Hora de recomeçar: o desafio de fazer um varejo melhor
A loja física nunca mais será a mesma a não ser que se torne irrelevante
08 de abril de 2022
Com a aceleração das tendências que indicam transformações nos padrões de consumo, aliada à necessidade de se ajustar rapidamente às demandas do varejo eletrônico durante a pandemia, a loja já desempenha um papel diferente do que tínhamos antes de 2020. Qual será a próxima etapa da reinvenção da loja?
Esse foi o ponto de partida de um debate instigante no World Retail Congress, que teve a participação de Jo-Anne Hui-Miller, Editora-chefe da Inside Retail, Dhi Matiole Nunes, co-fundador da The Latest e Linda Rosanio, Chief Commercial Officer (CCO) da Vsbity (plataforma de IA para potencializar a experiência do cliente nas lojas físicas).
A renovação do varejo após a pandemia
Um ponto de inflexão foi a pandemia e seus efeitos nos locais de varejo em todo o mundo — dos principais centros urbanos aos shoppings que dominavam a paisagem urbana. Os lockdowns a experimentação mais intensa do e-commerce aceleraram padrões latentes de comportamento que motivaram o fechamento de lojas e à contração de outros serviços. Mas o que é necessário para deter o declínio e reinventar o uso dos espaços urbanos e comerciais? O que o varejo precisa fazer, criar e onde deve investir para assegurar o futuro das lojas?
Segundo Linda Rosanio, executiva da Vsbity, a paisagem urbana e de varejo está se transformando rapidamente, mas há um elemento que permanece inatingível pela internet: experimentar, tocar e sentir os produtos. Mas até que ponto os consumidores estão dispostos a ter essas sensações?
Se o comércio eletrônico modificou sensivelmente a forma como pagamos e compramos, os varejistas de modo geral ainda precisam se dedicar muito para atender as necessidades dos consumidores. Dhi Matiole destacou que a reinvenção da loja física passa por experiências expressas. O foco não está na venda rápida, mas na capacidade de criar interações envolventes, onde seja possível identificar a história por trás das marcas, usando dispositivos de realidade virtual, buscando criar conteúdo que possa ser replicado em mídias sociais, trabalhando espaços democráticos e convidativos para todos os clientes.
“O produto deve ser tocado, sentido e deve ser experimentado, nós amamos tocar as coisas. E isso sempre atraiu as pessoas para as lojas. Mas o problema é que o varejista vê esse manuseio com reservas. Pior, muitos vendedores não sabem falar sobre os produtos”, comenta o executivo da Latest. Os colaboradores das lojas não estão preparados para ofertar o que realmente é melhor para o cliente, mas sim o que pode gerar mais comissão para eles mesmos.
Como a loja física se integra à uma estratégia omnicanal?
Para Linda Rosanio, o ponto de partida é compreender que os canais estão disponíveis para os clientes e é necessário entender o que significa conversão em cada canal. O fato é que os clientes gostam de testar, de se inspirar e se divertir. Comprar é uma experiência lúdica e o varejista precisa entender que o cliente tem que sentir que é compensador passar o tempo em uma loja.
Não basta apenas saber o nome do consumidor, é preciso coletar mais e mais informações para maximizar esse conhecimento do cliente, cruzar dados e criar estratégias e modelos de personalização que valorizem a presença dele na loja.
Se um consumidor tem uma alergia e temos esse dado, devemos estar prontos para atender essa expectativa. Da mesma forma que há muitos canais à disposição do consumidor, há várias formas de capturar dados e insights que possam validar toda sorte de testes, como por exemplo, aumentar o ticket médio de cada cliente, oferecendo o que ele gosta mais, em que estágio de vida ele está e quais grupos ou canais de redes sociais ele frequenta.
Há muita demanda para mídia programática
Ao mesmo tempo, há muita tecnologia que permite identificar as expectativas e necessidades dos clientes diante de uma gôndola. Assim, combinando a tecnologia com a mídia programática, é possível ser incrivelmente assertivo na Jordânia do cliente no interior de uma loja, funcionando como uma central de ativação orgânica.
Logo, a loja física cada vez mais se dilui em interfaces digitais que se alinham com os demais canais digitais, sem perder a essência do “look and feel”. A ação correta é desenvolver ambientes que façam a vida do cliente transcorrer tão facilmente quanto utilizar um smartphone.
Para finalizar, Linda Rosanio destaca o Trader’s Joe, rede de supermercados dos EUA, que consegue oferecer um sortimento sensacional e uma política de preços que parece desenhada para cada cliente. No fundo, a reinvenção da loja física passa justamente pela sua inclusão digital e valorização do que a torna única.
Fonte: Consumidor Moderno - Foto: Unsplash
